Hatékonyságot, adatot és innovációt keresnek a hirdetők – a cikkben van pár kulcsszó, amelyek jól orientálnak a média jelenéről és közelebbi jövőjéről tájékozódni kívánókat.
Az Internet Hungary fórumán a hirdetői oldal képviselői arról beszéltek, hogyan változnak elvárásaik a médiapartnerekkel szemben az adatvezérelt és MI-alapú korszakban. A kampányok hatékonysága, a mérhetőség és az innováció most már legalább annyira fontos, mint az ár.
Hatékonyságot, adatot és innovációt keresnek a hirdetők
A hirdetői oldal elvárásai a médiával szemben folyamatosan változnak, különösen a digitalizáció és a mesterséges intelligencia (MI) térhódításával. A reklámpiac ciklikussága is adottság, márpedig jövőre parlamenti választásokat tartanak Magyarországon – ennek pedig borítékolhatóan hatása lesz a keresletre, nagyobb lesz a verseny a médiafelületekért.
A hazai médiapiacon jelenleg leglátványosabb változás a közterületi hirdetések digitalizációja. Dion András, a Szerencsejáték Zrt. marketing főosztályvezetője az out of home digitalizáció komoly lehetőségeiről számolt be. Különösen a programmatic hirdetések integrációja terén. A digitalizáció, a célozhatóság és az integrált kampányok lehetősége kulcskérdés, de a magyar piac még mindig lemaradásban van a nemzetközi trendekhez képest, ebben segíthet a közterületi hirdetéseknél a várt előrelépés.
Folyamatos elvárások és az MI szerepe
Mérő Ádám, a Coca-Cola közép-európai régióért felelős connection és médiamenedzsere szerint a hirdetők folyamatos elvárásai – mint a kampányszervezés pontossága, a mérhetőség, a megtérülés (ROI) modellezés – változatlanok, de az innováció és az MI integrációja új dimenziót ad. „Jó lenne látni, hogy az MI működtetése beépül a célzásba, az inventory managementbe, a cross-mérésbe, a perszonalizációba és a hiperpersonalizációba. Ez nem lehet wishful thinking” – hangsúlyozta.
A digitalizálódás terén jóval nagyobb lehetőségek vannak, mint ami a hazai piacon elérhető. Nem csak Nyugat-Európa és Amerika jár előrébb, hanem a régiós számos más piaca is. Főleg a nemzetközi szereplők ezért szeretnék látni, hogy hasonló inventory legyen itthon is elérhető például a hazai Connected tévé piacon is.
Csökkenthető reklámzaj
Spiegel György, a Borsodi marketingigazgatója szerint különösen a tévés hirdetéseknél ma nagyon sok reklám van. Ez nem csak a nézőknek, de végső soron a hirdetőknek sem előnyös. Ha nem is lehet ezt egy év alatt megoldani, de érdemes lenne ezen a területen előre lépni. A hirdetők legfőbb elvárása emellett a rugalmasság, innováció, és a kiszámíthatóság az árazásban.
Miközben sok a reklám, egyre újabb technológiák jelennek meg, manapság rengeteg szó esik az MI-ről. Eközben pedig ma talán még nehezebb a célcsoportok gondolkodását megérteni – véli Károlyi Zsuzsanna, az E.on márka és marketing vezetője. Komoly szerepe van ebben a generációk eltérő szokásainak – például a luxusipar jelentős csökkenést mutat, mert nem tudják a fiatalokat megszólítani. Így a médiapartnerek szerepe abban is fontos, hogyan lehet a fiatalabbakat is elérni.
Büdzsé és rentabilitás
A beszélgetés során kiemelték, hogy a hirdetőknek nagy kihívást jelent a piaci árak emelkedése – hiszen a nagyvállatoknál jellemzően rugalmatlan a büdzsé, különösen ha évközben van árnövekedés. Ha ugyan a kommunikáció megéri, a vállalat befektet, de vannak korlátok.
Blaumann Debóra, az Este marketing és pr vezetője arra is célzott, hogy a médiapartnerek nem feltétlenül látják a büdzsék okozta korlátokat. „Mindig elmondják, hogy igen, emeltünk 20%-ot, de egyébként ez olcsónak számít a régióban.” Ha ez igaz is, akkor sem nő ennyivel a marketingvezetők elkölthető kerete évről évre.
Károlyi Zsuzsanna tapasztalatai alapján azonban a megtérülés a lényeg, mert mindenre lehet pénz, ami rentábilis, ami többletbevételt generál a hirdetőknek. Azonban a nagyvállalati környezetben az is felmerül, ha már az MI-ről szólnak a hírek, hogy elvárásként jelenik meg az ennek köszönhető megtakarítás bemutatása a marketing területen. A CEO-k leginkább a költségcsökkentés lehetőségét látják a technológiában.
Ebben pedig leginkább az ügynökségek segítségére számítanak a vállalati marketingvezetők. Az igazán jelentős áttörést viszont csak a média, az ügynökség és a hirdető közös, integrált fejlesztési tudják elhozni.
MI és hatékonyság a gyakorlatban
A mesterséges intelligencia bevezetésének gyakorlati példái is előkerültek. Blaumann Debóra elmesélte, hogy csapata az elsők között tesztelte az MI eszközöket, a hirdetések képi és hanganyagának készítéséhez is segítséget nyújt. A marketing terület tehát az elsők között van az adaptációban.
Dion András egy németországi konferencia felmérését ismertette: az ügynökségek, médiatulajdonosok, hirdetők által kitöltött kutatás eredménye alapján már 85 százalékuk használ valamilyen MI megoldást.
Az MI-stratégia azonban jelenleg még nem összehangolt Mérő Ádám szerint. Sok hirdetői és ügynökségi folyamat nem épül be a napi működésbe. Fontos lenne, hogy a technológiát üzemszerűen integráljuk a kampányokba, ne csak kísérletezzünk vele – vélte a szakember.
Connected TV és új médiacsatornák
A beszélgetésben szóba került a connected tévé (CTV) is, mint új marketingeszköz. Mérő Ádám rámutatott, hogy Magyarországon a CTV ugyan újdonság, de a nemzetközi piacokon már több éve adottság. Itthon is nagy az érdeklődés, de még kevés felület érhető el. „Ahhoz, hogy a hirdetők integrálni tudják a mixbe, elengedhetetlen a megfelelő mennyiségű és minőségű inventory” – mondta. Spiegel György is arról számolt be, hogy egy CTV kampányuk azért futott sokáig, mert egyszerűen nem volt elég nagyinventory, ez pedig korlátozta a hatékonyságot.
Adatok és közös felelősség
A beszélgetés végén a résztvevők az adatigényre és az együttműködés fontosságára tértek ki. Károlyi Zsuzsanna szerint a közös felelősségvállalás elengedhetetlen: a média és a hirdető is meg kell értsék egymás működését, erőforrásait és lehetőségeit. A médiapartnereknek érdemes megismerni, hogy a hirdetők milyen adatok, KPI-ok alapján működnek, és adataikkal ezt segíteni.
Dion András hozzátette, hogy a szintetizált adatok rendelkezésre bocsátása gyorsabb, precízebb kampánytervezést tesz lehetővé, míg Blaumann Debóra arra is felhívta a figyelmet, hogy a sokszor feleslegesen komplikált riportok helyett a valódi hozzáadott érték számít. Nem az kell a hirdetőknek, hogy a leírják a grafikonon látható adatokat az ügynökségek vagy a médiapartner, hanem mélyebb elemzések készítése lehet segítség. A szeniorabb, a jövőbe tekintő elemzés érdemi segítség lenne a hirdetőknek.
Felelőssége van az adatok kapcsán a hirdetőknek is. Ha csak impression és CTR számokat szeretne látni a hirdető, ezeket kéri, akkor nem tud mást adni a médiapartner sem. Érdemes lehet együtt megkeresni azok a mutatószámokat, ami biztosítani tud a média, és hasznos a hirdetőknek. Ilyen lehet például a bounce rate, vagy bármi más.
A beszélgetés rávilágított arra, hogy a hirdetői oldal elvárásai a médiával szemben sokrétűek: a pontosság, mérhetőség és ROI mellett a digitalizáció, az MI integráció, az innováció és a célcsoport-specifikus tartalom kulcsfontosságú. A médiának és a hirdetőknek közösen kell megoldást találniuk az adatkezelés, a rugalmasság és az új csatornák – mint a CTV – kihasználására, hogy a jövőben hatékony, releváns és fenntartható kampányokat valósíthassanak meg. (DigitalHungary)
Ludwig Federmeyer ajánlásával ide kattints – ezt olvasd a TechWorld Portálon
Gyerekek szexualizálásával vádolják a Metát, hirdetők hagyják ott az Instagramot
Kicsinálja a Google keresőjét a mesterséges intelligencia?
A fintech cégek a pénzügyi innovációk úttörői
Magyar pénzügyi innováció – díjazták az innovatív digitális faktoring megoldást
Ludwig ezt is a kedves figyelmetekbe ajánlja
Elkeseredett hírességek próbálják visszafogni az MI-fejlesztők versenyét (BitPort)
