A mesterséges intelligencia gyorsan épül be a vállalatok működésébe, de sokszor bakot lőnek ezzel.

A fogyasztók ugyanis továbbra is óvatosak a teljes egészében géppel készített tartalmakkal. A nagy márkák egy része látványos AI-kampányokkal kísérletezik, mások inkább háttérfolyamatokra használják a technológiát. A kérdés egyre kevésbé az, hogy egy cég használ-e AI-t, és inkább az, hogy mire használja, és milyen márkaalapokra építve.

Egy budapesti kisbolt kirakatán például a „Fehértói szotyi” helyett az AI által generált „Fehéeéééoi szotyi” felirat jelent meg. Az ilyen hibák elsőre viccesnek tűnhetnek, egy vállalkozás megítélését azonban ugyanúgy befolyásolhatják, mint a logó vagy a kiszolgálás minősége.

A közönség még nem kér teljesen gépi tartalmat

A Reuters Institute 2025-ös, hat országot vizsgáló kutatásában mindössze 12 százalék mondta azt, hogy komfortosan fogadna teljes egészében AI által készített híreket. Emberi közreműködés mellett az elfogadottság jelentősen magasabb volt. Az Ipsos amerikai kutatása hasonló irányt mutatott: a válaszadók többsége a hírek, szórakoztató és marketingtartalmak esetében is inkább emberi alkotót preferált.

Mindeközben a vállalatok egyre több AI-eszközt használnak. Az Európai Bizottság adatai szerint 2025-ben a magyar vállalkozások 7,4 százaléka alkalmazott mesterségesintelligencia-technológiát, szemben a 13,9 százalékos uniós átlaggal. Ez azt jelenti, hogy Magyarországon még inkább a technológia elterjedésének elején járunk.

A tömegesen gyártott, kevés egyedi gondolatot tartalmazó AI-tartalmakra időközben külön kifejezés is született: AI slop. A veszély nem feltétlenül az, hogy a fogyasztó felismeri-e az AI-t, hanem az, hogy a hasonló eszközök hasonló eredményeket produkálnak. Egy kisebb vállalkozás így könnyen elveszítheti éppen azt az egyediségét, amely megkülönbözteti a versenytársaitól.

„Nagyon sok cég nagyon gyorsan kezdett AI-eszközöket használni, gyakran rossz sorrendben. Nem maga a technológia a probléma, hanem az, ha már azelőtt tartalmat gyártatunk vele, hogy pontosan tudnánk, milyen márkát akarunk építeni” – mondta Serfőző Péter márkastratéga.

A nagy márkák is tanulják, hol a határ

A McDonald’s holland leányvállalata 2025 decemberében teljes egészében generatív AI-val készített karácsonyi reklámot tett közzé, majd a kritikák után három nappal eltávolította. A Guess AI-generált modelleket szerepeltetett egy Vogue-ban megjelent hirdetésben, a Coca-Cola pedig 2024-ben és 2025-ben is generatív AI-t használt karácsonyi kampányában – szintén komoly közösségi médiás kritikák mellett.

Közben más márkák éppen az emberi eredetet teszik kommunikációjuk részévé. Az Aerie 2026-ban kiterjesztette retusálásellenes irányelvét, és vállalta, hogy reklámjaiban nem használ AI-generált embereket vagy testeket. Az amerikai Authors Guild pedig „Human Authored” minősítést indított, amely az ember által írt könyveket különbözteti meg.

Mindez azonban nem jelenti azt, hogy a nagyvállalatok elfordulnának az AI-tól. Inkább változik a felhasználás módja.

A Coca-Cola például az Adobe-val közösen olyan AI-alapú designrendszert mutatott be, amelynek célja a márka vizuális következetességének támogatása. Az AI itt nem helyettesíti a kreatív döntést: a tervezők meghozzák a döntéseket, a technológia pedig segít azok következetes alkalmazásában nagy mennyiségű anyagon.

„A nagy márkák sem lettek AI-ellenesek, inkább elkezdték megtanulni, hol érdemes használni a technológiát, és hol nem. A kirakatban maradhat az emberi arc, miközben a háttérben az AI segíthet őrizni a márka szabályait” – fogalmazott Serfőző.

Előbb a márka, utána az AI

A magyar kis- és középvállalkozások számára ezért különösen fontos lehet a sorrend. Ha egy cég előbb kezdi AI-val gyártatni a Facebook-posztokat, képeket és plakátokat, mint hogy tisztázná, mit képvisel, kinek szól és miben különbözik, könnyen egy újabb, jellegtelen márkát hoz létre.

„A magyar KKV-k sokszor nem AI-stratégiát építenek, hanem AI-kabátot húznak egy még nem teljesen tisztázott márkára” – mondta a szakértő.

Az AI akkor lehet igazán hasznos, ha már létező márkaalapokra épül: információt rendez, ötleteket hasonlít össze, változatokat készít, vagy ellenőrzi, hogy egy új tartalom megfelel-e a meghatározott márkaszabályoknak.

A technológia közben a kreatív szakemberek szerepét is átalakíthatja. Az egyszerűbb grafikai és szöveges feladatok gyorsabban elkészíthetők, miközben felértékelődhet a tapasztalat, az ízlés, a kontextus ismerete és annak felismerése, hogy mi illik valóban egy adott márkához.

A mesterséges intelligencia tehát nem feltétlenül a kreatív szakemberek ellenfele. Inkább eszköz, amely egy jól meghatározott márkát gyorsabbá és következetesebbé tehet. Ha azonban magára a gépre bízzuk annak kitalálását, hogy milyen legyen egy vállalkozás személyisége, könnyen ugyanoda jutunk, ahová mindenki más.

„A magyar kisvállalkozásoknak természetes előnyük lehet: valódi arcuk, történetük és kézjegyük van. Ezt kár lenne lecserélni egy olyan AI-sablonra, amely ugyanúgy néz ki, mint mindenki másé” – tette hozzá Serfőző Péter.